PAZARLAMA İLKELERİ

Dosyayı isterseniz görüntüleyebilir isterseniz indirebilirsiniz.


GoogleDocs üzerinden indirmek için : İndir–Açılan sayfadan indirebilirsiniz–

Önizleme ;

PAZARLAMA İLKELERİ
temel kavramlar pazarlama tanımları pazarlama anlayışları pazar odaklılıklar
Pazarlama nedir?
bilim, akademik disiplin?
kar/mikro/normatif ??
pozitif/makro?
“dir”-”melidir” (Hume)
sanat? 
uygulama alanı?
pazar araştırması/pazarlama araştırması?
BİLİM NEDİR?
pazarlamanın tarihsel gelişimi (1)
pazarlama kavramı sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda ABD’de ortaya atılmıştır
üretim, ürün, satış, pazarlama (modern pazarlama) ve bütünsel pazarlama anlayışı
pazarlamanın tarihsel gelişimi (2)
Üretim anlayışı:
1900lü yılların başı
Temel sorun üretim, tüketici ikinci planda
Dağıtım ve maliyetlerin düşürülmesine odaklanılıyor
Her arz kendi talebini yaratır
İşletme yönetimi daha çok üretim ve finans alanına odaklanmış
pazarlamanın tarihsel gelişimi (3)
Ürün anlayışı:
Tüketici en kaliteli yüksek performanslı veya yenilik içeren ürünü tercih eder
Üstün ürün üretmek ve geliştirmek önemli
İyi mal kendisini satar
Burada da tüketicilerin isteklerini anlayıp ona uygun üretmek yerine tüketicilere kendi tasarladıkları ve iyisi olduğunu düşündükleri ürünü satmaya odaklanır
pazarlamanın tarihsel gelişimi (4)
Satış anlayışı:
1920-1950 yılları arsında hüküm sürmüştür
Klasik pazarlama anlayışı olarak da bilinir
Amaç satışı artırarak kar elde etmek
“Satmasını bilirsen satarsın”
Endüstriyel pazarlarda daha çok rastlanmaktadır
Tüketicilerin bilgisi yetersiz pazarlık gücü zayıf
Satış bölümü işletmede öne çıkmaktadır
pazarlamanın tarihsel gelişimi (5)
Modern pazarlama anlayışı:
1950lilerin ortalarında ortaya çıkmıştır
2. dünya savaşı sonrasındaki gelişmeler ortam hazırlamıştır
Tüketici gelirindeki artış talep oluşturmuştur
Ürün yaşam eğrisi kısalmıştır
İşletmeler önce tüketici taleplerini değerlendirir
üret-sat yerine istekleri sapta-cevap ver anlayışı vardır
Ürün için uygun müşteriyi bulmak yerine müşteri için uygun ürünü bulmak
Hedef pazara rakiplere göre daha üstün tüketici değeri sunmak
pazarlamanın tarihsel gelişimi (6)
Bütünsel (holistic) pazarlama anlayışı
Her şeyin pazarlamayı ilgilendirdiği bütünleşik bir yaklaşımın gerekli olduğu düşüncesine dayanır
Dört bileşeni vardır
İlişki pazarlaması: pazarlama sürecine atraf olnlarla uzun vadeli ilişki kurulması
Bütünleşik pazarlama: tüm bileşenler için 4p ve 4c ile değer oluşturma
İçsel pazarlama: işletme içi çalışanın müşteri olarak değerlendirilmesi, pazarlama tüm işletmenin görevi
Sosyal sorumluluk pazarlaması: pazarlama programlarının etik, çevresel, yasal ve sosyal boyutlarının anlaşılması
Bütünsel Pazarlama Anlayışı
Derinliği ve kendi arasında ilişkileri olan pazarlama program, süreç ve faaliyetlerin geliştirilmesine dayanır
Her şeyin pazarlama ile ilgili olduğu ve bütünleşik bir şekilde davranılması gerekliliği

Bütünsel Pazarlama Anlayışının Bileşenleri
İlişki pazarlaması
Bütünleşik pazarlama
İçsel pazarlama
Sosyal sorumluluk pazarlaması
İlişki Pazarlaması
Pazarlama sürecine taraf olanlarla uzun süreli ilişki geliştirilmesi
Doğru gruplarla doğru ilişkiler kurulması
Sadece CRM değil, daha kapsamlı bir ilişki bütünlüğü
Temel çıktı, pazarlama ağıdır

Bütünleşik Pazarlama
Pazarlama programlarının bütünleşik hale getirilmesi
4P’nin bir bütün olarak değerlendirilmesi
Alıcılara göre pazarlama araçları değer sunmak üzere tasarlanmıştır
İşletmelerin 4P’si, tüketicilerin 4C’sine denk gelmektedir
4P ve 4C
İçsel Pazarlama
İşletme içi çalışanların da pazarlama sürecine dahil edilmesi

Sosyal Sorumluluk Pazarlaması
Pazarlama programlarının etik, çevresel, yasal ve sosyal boyutlarının tartışılması ve anlaşılması
Pazarlama faaliyetlerinin sadece tüketicileri değil toplumu da etkilediği varsayımına dayanır
Çevresel sorunlar, kirlenme, doğal kaynakların tükenmesi, tüketici hoşnutsuzluğu gibi konuların dikkate alınması
pazarlama tanımları
1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama teorisyenleri tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı satma çabası olarak görülmüştür
Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış, böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur. Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve bu özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır. Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme faaliyetleridir.”
İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir dizi faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin Pazarlama Tanımı (1)
“Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yapılmasıdır”.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin Pazarlama Tanımı (2)
işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin
geliştirilmesi
fiyatlandırılması
tutundurulması ve
dağıtılmasına
ilişkin planlama ve uygulama sürecidir
AMA’nın 2004 tanımı
Pazarlama tüketicilere değer yaratan, ileten ve aktaran, aynı zamanda müşteri ilişkilerini işletme ve paydaşlarının fayda elde etmesi için yönetmekte kullanılan süreçlerden oluşan örgütsel bir fonksiyon.
2007 Tanımı
Müşteriler, alıcılar paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletilmesi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.

ihtiyaç
Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve mahrumiyet durumudur.
İhtiyaç yaratır mı pazarlama???
istek
İhtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler.
talep
Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için duyulan istektir.
pazar
ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan insan topluluğu
Nesnel olarak pazar var mıdır???
pazar odaklılık / pazarlama odaklılık
Kohli ve Jaworski (1990) davranışsal model
Bilginin toplanması
Bilginin yayılması
tepkisellik
Narver ve Slater (1990) kültürel model
Rekabet odaklılık
Tüketici odaklılık
Bölümler arası koordinasyon
Day kabiliyet
Rekabet avantajı sağlamada
pazar yönlülük / pazarı yönlendirme
Narver, Slater ve MacLachlan (2004)
Tepkisel
Proaktif
Kohli ve Jaworski
Pazarı yönlendirme
Pazar odaklılık

Pazar Bölümlendirme
Hedef Pazarlar
Konumlandırma
Pazarlama Çevresi
İşletmelerin faaliyetlerini ve kararlarını etkileyen etkenler

İşletmelerin kontrolünde olan çevre
Karmaşıklık teorileri: ne kadar kontrolünde
İşletmelerin kontrolünde olmayan çevre
Kontrol Edilebilen Çevre
Pazarlama Karması Elemanları
Ürün
Fiyat- kontrol edilebiliyor mu?
Tutundurma
Dağıtım

Kontrol Edilebilen Çevre
Ürün, tüketicileri fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri ihtiyaçları karşılayan somut ve soyut unsurlar
Fiyat, bir ürüne sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamı
Tutundurma, bir işletmenin mal veya hizmetlerinin satışını kolaylaştırmak için müşteriyi ikna amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan iletişim süreci
Dağıtım, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için sürdürülen tüm çabalar
Kontrol Edilemeyen Çevre
Politik Çevre
Ekonomik Çevre
Sosyal Çevre
Teknolojik çevre
Politik Çevre Değişkenleri
Tüketicinin korunması ile ilgili yasalar
Rekabete ilişkin yasalar
Vergi yasaları
Yabancı sermaye düzenlemeleri
Politik istikrar
Çevre koruma düzenlemeleri
Dış ticaret düzenlemeleri
İş güvenliği yasaları
Devleti ekonomiye müdahalesi
Yatırım teşvikleri
Marka ve patent hakları
Çevre güvenliğinin sağlanmasına yönelik düzenlemeler
Ekonomik Çevre Değişkenleri
Kişi başına gelir ve satın alma gücü
Gelir dağılımı
Harcama alışkanlıkları
Faiz oranları
Enflasyon oranları
Ücretler
Enerji maliyetleri
İşsizlik oranı
Sosyal Çevre Değişkenleri
Yaşam tarzı
Tüketim kalıpları
Aile yapısı
Nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim ve meslek açılarından dağılımı
Nüfus ve nüfusun büyüme hızı
Teknolojik Çevre
Ar-Ge harcamaları
Yenilik
Teknolojideki değişim hızı
Teknoloji geliştirme düzeyi

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir