PAZARLAMA KARMASI

Dosyayı isterseniz görüntüleyebilir isterseniz indirebilirsiniz.


GoogleDocs üzerinden indirmek için : İndir–Açılan sayfadan indirebilirsiniz–

Önizleme ;

PAZARLAMA KARMASI
Pazarlama Karması Elemanları
Pazarlama Karması Elemanları
Pazarlama ve Tüketici İçin Pazarlama Karması
ÜRÜN
İşletmede önce bir ürün düşüncesi doğar
Diğer pazarlama karması elemanları ürün ve hedef pazar özellikleri dikkate alınarak belirlenir
Ürünün olmaması durumunda değişimden ve dolayısıyla da pazarlama çabalarından söz etmek mümkün değildir
Ürün
Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşey

Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut veya soyut unsurlar
Önemli Noktalar
Temel olarak tüketicilerin fayda satın alması
Tüketiciler satın aldıkları ürünlerle aslında elde edecekleri faydayı düşünür
Pazarlama yöneticileri ise tüketicilerin beklentilerine uygun, istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek niteliklere sahip bir ürün tasarımına ağırlık verir

Önemli Noktalar
Tüketici açısından elde edilmek istenen bir fayda ya da giderilmesi gereken bir sorun
Pazarlamacı açısından ise tüketicilerin elde etmek isteyecekleri faydayı sağlayacak veya sorunu çözecek soyut veya somut unsurların bileşimi

Mallar ve Hizmetler
Mallar, soyut duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşenleridir

Hizmetler genellikle duyu organlarıyla algılanamayan, soyut ancak tüketiciler tarafından hissedilebilen pazarlama bileşenleridir

Öz Ürün: Tüketicilerin bir malı satın alırken elde etmeyi bekledikleri faydalar toplamı
Somut Ürün: Öz ürünü çevreleyen fiziki görünüm
Genişletilmiş Ürün: Somut ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünü

Ürün Kalemi: Markası, hacmi, fiyatı ve nitelikleriyle birlikte ayırt edilebilen belirli bir ürün
Ürün Hattı: Benzer fonksiyonlar gösterdiklerinden, aynı müşteri grubuna satıldıklarından, aynı dağıtım kanalı kullanılarak dağıtıldıklarından ve birbirlerine yakın aralıklarla fiyatlandırıldıklarından birbirleriyle yakın ilişki içinde bulunan aynı ürün sınıfındaki ürün grubu

Ürün Karması: Bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürünler
Yeni Ürün: Pazara daha önce sunulmamış veya işletmenin sunmamış olduğu ürünler
Ürün Karmasının Çeşitlendirilmesi
Ürün karmasının genişliği: İşletmenin pazara sunduğu birbirinden farklı ürün hatlarının sayısı
Ürün karmasının derinliği: Ürün hatlarındaki ürün kalemleri
Ürün karmasının uzunluğu: İşletmelerin pazara sunduğu tüm ürünlerin sayısı
Ürün karmasının tutarlılığı: Ürünler arasındaki ortak bağı ifade etmektedir
Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri
Dayanıksız Ürünler
Dayanıklı ürünler
Hizmetler
Dayanıksız Ürünler
Günlük yaşamda sık şekilde satın alınan, bir ya da birkaç kez kullanılan, genellikle kullanıldıktan sonra yok olan ürünler
Gıda ürünleri, sigara, akaryakıt gibi ürünler
Yoğun reklam
Kar marjları gelen olarak düşük
Hemen her satış yerinde satışa sunulması ve güçlü marka bağlılığı yaratılması gerekliliği

Dayanıklı Ürünler
Daha az sıklıkta satın alınan ve daha uzun süre kullanılabilen ürünler
Buzdolabı, otomobil gibi ürünler
Daha çok kişisel satış çabası gerektirir
Kar marjları genel olarak yüksektir.
Satıcı garantisi tüketiciler için önem taşır
Hizmetler
Soyut ve türdeş olmama
Dokunulamaz
Eş anlı üretim ve tüketim
Depolanamama
Sahipliğin olmaması

Ürünlerin Kullanıcılarına Göre Ürün Türleri
Tüketici ürünleri
Kolayda Ürünler
Beğenmeli Ürünler
Özellikli Ürünler
Aranmayan Ürünler
Endüstriyel ürünler
Kolayda Ürünler
Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan ürünler
Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir.
Satın alma için fazla zaman harcanmaz
Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok sayıda dağıtım noktası vardır.
Tutundurma genel olarak fiyat temellidir.
Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından gerçekleştirilir.
Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı yüksektir.
Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler
Kolayda Ürünler Üç Grupta İncelenebilir
Sürekli biçimde (Rutin) satın alınanlar
İçtepi ile satın alınanlar
Acil gereksinmeler için satın alınanlar

Beğenmeli Ürünler
Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir.
Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır
Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir.
Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar.
Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur.
Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya yöneliktir.
Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz konusu olur.
Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği gerekir
Özellikli Ürünler
Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar.
Birim fiyatları oldukça yüksektir.
Satın alma faaliyeti çok seyrektir.
Satın alma için çok zaman harcanır.
Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar.
Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler gösterir.
Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır.
Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir.
Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin başarısızlığı diğerini de etkiler
Aranmayan Ürünler
Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler bile normal olarak almayı düşünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona erteledikleri ürünlerdir
Bu ürünler için genel olarak satın alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir
Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir
Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup olmaması değil, aranıp aranmamasıdır

ÜRÜN FARKLILAŞTIRMASI
Ürün farklılaştırma, işletmelerin rekabet avantajı yaratmak için ürünü fiziksel veya algısal olarak rakip ürünlerden farklı hale getirmesi

İşletmenin Farklılaştırılması
Ürün Farklılaştırma

Farklılaştırmaya Yönelmenin Nedenleri
Tüketici tercihlerindeki farklılıklar
Tüketici gelirlerinde farklılıklar
Teknolojinin gelişmesinin farklı ürünlerin üretilmesini kolaylaştırması (bu etken diğer etkenlerle birlikte düşünülmelidir)
Rekabet avantajı sağlanması için
Pazarda söz sahibi olan firmaların çeşitliliğe yönelmesi
Güçlü markaların yaratılması için çeşitlilik ihtiyacının olması
Ne Zaman Farklılaşmış Olur
Ürünün fiziksel özellikleri
Ürünle ilgili olarak verilen hizmetler
Ürünün satın alınmasında ve kullanılmasında sağlanan kolaylıklar
Marka imajı
Ürün Farklılaştırma Değişkenleri
Fiziksel büyüklük
Fiyat düzeyi
Ürün özellikleri
Teknoloji ve dizayn
Üretim girdileri
Ambalaj
Performans
Yeni ürün veya yenileme
Ürünün satış miktarı
Ürün Farklılaştırma Süreci
Birincil Farklılaştırma Noktası
İkincil Farklılaştırma Noktası
Farklılaştırma Türleri
Yatay ürün farklılaştırması: ürün nitelikleriyle ve ürün çeşitliliği
Dikey ürün farklılaştırması: Ürünler arasındaki kalite farkı

Nikon Kameraları
Yatay: Point and Shoot, Digital, 35 mm ve Underwater modelleri
Dikey: 35 mm sınıfında N50, N70 ve N90
Seth Godin’in Orijinal Mor İneği
Alışılmışın dışında, boyuna basılmış, İş kitabı uslûbuna uymayan, inek kamuflajlı, Kapağında ilk bakışta sadece İNEK yazısı göze çarpan Kapağın tepesinde İnek resmi olan, Farklı olun işinizi geliştirin sloganı üzerine kocaman basılmış, bir işletme kitabı
SETH GODIN’den Farklı Bir PAZARLAMA
Kitap çıkmadan önce, başvuranlara 4 bölümü ücretsiz yollamak (daha sonra bu kişilerin kitabı almalarını beklemek),
5000 adet tamamlanmamış numune kitabı, nakliyesini ödeyenlere ücretsiz göndermek,
İlk baskısı olan 4000 kopyayı, 12 tane alanlara süt kartonu içerisinde yollamak. İlk baskıyı sadece bu şart ile satmak.
İkinci baskıyı her yerde satmaya başlamak,
Ciltli MOR İNEK alanlara, ücretsiz e-kitap vermek
Kitaptan 25 kopya alanlara Seth Godin atölye çalışmasına ücretsiz katılım
400 kopya alanlara, Seth Godin’in ofisinde, bire bir atölye çalışması yapmak

Scottex firması, restorant sahiplerini ürününün sağlamlığı konusunda ikna edebilmek için enteresan bir yöntem kullanmış; tüm restorant sahiplerine, Scottex kağıt havludan imal edilmiş mektuplar yollamışlar, mektup kağıdı olarak kullanılan kağıt havlu, sağlamlığın göstergesi olarak ayrıca bir zarfa koyulmadan postalanmış.

Kağıt havlularımızın ne kadar sağlam olduğunu size anlatabileceğimiz birçok yol var; TV reklamları, dergi ilanları… ama en iyi yolun bu olduğuna inanıyoruz, çünkü kanıt elinizin altında!

Kaynak: http://www.pazarlamacanavari.com/?cat=18

Amazon’da en çok satan 5. kitap oldu.
Sadece 100.000 adet İngilizce kopya satışı gerçekleşti.
2004 NewYorkTimes “En çok satanlar” ödülü
The Wall Street Journal “En çok satan ilk 10 işletme kitabı” ödülü
Business Week “En çok satan kitap ödülü” kazandı
Yeni Ürün
Yeni Ürün, mevcut olan ürünlerden nitelik olarak farklı olan düşünceler, davranışlar ve nesnelerdir

Ürün Açısından Yenilik Türleri
Sürekli yenilikler: Tamamen yeni bir ürün yerine, mevcut ürünlerde geliştirmeler yapılmasıyla elde edilen ürünlerdir.
Dinamik Sürekli Yenilikler: Bu hem tamamen yeni ürün geliştirilmesini, hem de mevcut ürünler üzerinde geliştirmeler yapılmasını içerir. Elektrikli diş fırçaları.
Köklü Yenilikler: Yeni ürünün tüketicilerin davranış şeklini önemli ölçüde değiştirecek şekilde pazara sunulması anlamına gelmektedir
Pazarlama Açısından Yeni Ürün
Yeni bir buluş (İcat anlamında yeni bir ürün)
Pazar için yeni ürün
İşletme için yeni ürün
Yeni Ürün Türleri
Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Yeni Ürünün Başarısızlık Nedenleri
Eşsiz bir ürün yaratma endişesi
Yanlış Zamanlama
Önemsiz farklılaştırmalar üzerine odaklanmak
Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak
Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak gerçekleştirememe
Pazar ve rekabet şartları
Yasal kısıtlamalar
Ürünün tasarımı
Belirli alanlarda yeni ürünler geliştirme şansının fazla olmaması
Yeni Ürünlerle İlgili Olarak Tüketiciler
Yenilikçiler: Son çıkan ürünleri ilk almayı isteyen tüketiciler
Erken benimseyenler (İlk Benimseyenler): Yeni fikirlere açıktırlar, ancak yeni ürün pazara çıktıktan sonra belirli bir süre beklemeyi tercih ederler. Genel olarak büyüme aşamasındaki tüketiciler olarak değerlendirilmektedirler.
Erken davranan çoğunluk (İlk Çoğunluk): Ürün denenip test edildikten sonra satın alırlar.
Geciken çoğunluk (Son Çoğunluk): Yeni şeylerden şüphe duyan ve diğerlerinin ürünü almasını bekleyenler
Geri kalanlar (Kayıtsızlar): Gerekli hale geldiğinde yeni ürünü kabul eden tüketicilerdir.
Marka
Üretici veya satıcıların ürünlerini tanıtan, onları başkalarının ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimi
Marka İle İlgili Tanımlar
Marka adı, markanın sözle söylenebilen kısmı
Marka sembolü, markanın gözle görülebilen ancak sözle söylenemeyen kısmı
Perakendeci Markaları, Perakendecilerin kendi isimlerini markalara vermesi
Şirket markası, işletmenin ismiyle ürünlerin markalarının aynı olması
Marka İle İlgili Tanımlar
Alt Marka Stratejisi: Bir ana marka altında farklı alt markaların kullanılması
Çok Marka Stratejisi: İşletmenin aynı ürün sınıfındaki ürünleri için farklı markalar kullanarak faaliyet göstermesi
Ortak Markalama: İki ürünün aynı ortamda markalanması ve bir arasa vurgulanması
Marka Bağlılığı: Tüketicilerin satın aldıkları bir ürünü tekrar satın almaları ve başka alternatiflere yönelmemeleri
Marka Değeri, marka isminin o ürüne eklediği değer

Yüksek Marka Değerinin Faydaları
Şirketin pazarlama maliyetleri azalacaktır.
Şirketlerin aracılara karşı daha yüksek kozu olacaktır.
Algılanan kalite yüksek olduğundan rakiplere göre daha yüksek fiyatlandırma gerçekleştirilebilir.
Marka ve ürün hattının genişletilmesinde yüksek derecede kolaylık sağlar
Fiyat rekabetinde savunma imkanı sağlar
Markanın Faydaları
Tutundurmaya yardımcı olur.
Talep yaratmada etkilidir. Güçlü bir markayla yeni müşteriler kazanılması söz konusu olacaktır. (Bir yerde en iyi reklam tüketicilerin birbirlerine aktardıkları şeylerdir, ve markanın güçlü olması karşı karşıya gelmeseler de tüketicilerin o marka hakkında birbirlerinden bir şeyler duyması olarak değerlendirilebilir).
Marka sayesinde tüketicilerin olumlu düşünceler yaratması sağlanır.
Tüketicilerin bilgi sahibi olmadıkları ürünleri satın almaları durumunda ortaya çıkacak olan riski azaltır, bu da tüketicilerin satın alma sürecini olumlu yönde etkiler.
İkame ürünler nedeniyle satış kaybı tehlikesini ortadan kaldırır.
Dağıtım kanallarında güçlü olunmasına yardımcı olur. Aracılar güçlü markaları ararlar ve tercih ederler
Markanın Faydaları
Fiyat istikrarına olumlu etki yapar. Güçlü markalara sahip olan işletmelerin sık bir şekilde fiyat değişikliği yapmamasına yardımcı olur.
Farklı aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlar.
Yeni ürünlerin pazara daha rahat girişi için oldukça etkilidir.
Rakip işletmeler için pazara giriş engeli olarak yarar sağlar.
İşletme çalışanlarına ürün için güven verir ve daha rahat hareket etme şansı verir.
Sicile kaydedildiğinde koruma sağlar
Ambalajlama
Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma, ve üretme faaliyeti
Ambalajın Faydaları
Malı korur
Taşımada kolaylık sağlar
Üründe farklılaştırma yapılmasını sağlar
Tutundurmaya yardımcı olur.
Fiyat ayarlanması için yararlı olur
Ambalajda Olması Gerekenler
İçindeki ürün hakkında tüketiciye bilgi vermeli
Ürünün nasıl kullanılacağını, miktarını ve nasıl korunacağını belirtmelidir.
Muhafaza edilmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir